Tu marca empleadora también se decide en casa

Una persona no deja su vida en la puerta cuando llega al trabajo. Llega con su familia, sus rutinas y los momentos importantes de los suyos, y vuelve a ellos al final del día.

Por eso, cuando hablamos de poner a las personas en el centro, la familia también entra en la ecuación. Una marca empleadora que solo mira lo que pasa dentro de la empresa se queda a medias.

Aun así, la familia rara vez aparece en una estrategia de marca empleadora. Como mucho, recibe un detalle en fechas señaladas, una cesta en Navidad o un obsequio, que se agradece y se olvida porque no cuenta nada de quien lo envía. Tratarla como un público de marca es otra cosa, y es lo que hacemos desde 2022 con una organización con presencia internacional.

La familia también es un público de marca

Cuando lo propusimos a la dirección, la organización nunca había trabajado su marca empleadora. Partimos de las mismas preguntas que con cualquier otro público: qué queríamos que la familia supiera de la empresa, en qué momentos tenía sentido acercarnos y cómo hacerlo sin invadir su intimidad. De ahí salieron tres criterios.

1. Momentos clave del año familiar, en los que la empresa pudiera acompañar sin interrumpir.
2. Un mensaje de la marca empleadora en cada acción, para que lo que llegara a casa hablara de la empresa y de lo que defiende.
3. Las mismas acciones para todas las personas, para que ninguna familia quedara fuera.

La dirección aprobó la estrategia y, desde entonces, esta se ha traducido en varias acciones, cada una pensada para llegar a las familias en distintos momentos. Aquí contamos una de ellas: la vuelta al cole, dirigida a quienes tienen hijos o menores a cargo. La elegimos porque es uno de los momentos que más se preparan y se comentan en casa.

A una familia no le basta con un detalle

Las dos primeras ediciones, en 2022 y 2023, consistieron en un kit para los más pequeños. El primer año tuvo muy buena acogida, pero en el segundo empezó a pasar desapercibido. El kit seguía llegando a cada casa, aunque ya había dejado de comunicar algo relevante.

Fue nuestro primer aprendizaje al trabajar con las familias como público. Como cualquier otro, si no recibe un mensaje que pueda reconocer y hacer suyo, lo que le llega acaba convirtiéndose en un detalle más.

Cómo se le habla a una familia

Mantenerlo como estaba habría sido lo más fácil, porque nadie iba a quejarse. En 2024 le dimos un primer hilo conductor: el bienestar y la alimentación. En 2025 propusimos a la dirección y a RRHH replantearlo desde la base, pensando en la familia como lo que es, un público con sus propias necesidades. La propuesta fue aprobada y estas son las decisiones que marcaron el cambio.

1. Un valor de la empresa en cada edición. Cada kit se construye en torno a uno de los valores que guían la comunicación interna: el bienestar y la alimentación en 2024, la inclusión y la diversidad en 2025 y la sostenibilidad en 2026. Así, lo que recibe la familia conecta con lo que la persona escucha en su trabajo.
2. Materiales que duran. Elegimos materiales de calidad para que el kit tenga una vida larga en casa y el mensaje que lo acompaña siga presente.
3. Una experiencia para compartir. Cada kit va acompañado de actividades y contenidos para descubrir en familia el valor del año.
4. Escuchar a quien lo recibe. La versión para adolescentes nació porque las propias personas nos la pidieron, y en 2026 la incorporamos para llegar también a las familias con hijos mayores.

Desde 2025, cada edición sigue el mismo orden: primero elegimos el valor, después construimos el relato y diseñamos la experiencia familiar. Solo cuando todo eso está definido presentamos la propuesta para su aprobación. El kit es lo último que se decide.

Personas que piden llevarse la marca a casa

En el país donde nació el programa, las solicitudes han crecido un 263% desde la primera edición, y hoy la vuelta al cole está presente en tres países. Que muchas más personas que al principio pidan el kit para llevarlo a casa es precisamente lo que buscábamos: que la marca empleadora tuviera un lugar en la vida de sus familias. Además, nos han trasladado que valoran tanto la calidad del kit como el mensaje que lleva dentro.

Una de las señales más claras nos la dio una de esas personas. Nos contó que, gracias al kit, pudo hablar de diversidad en casa. En ese momento, un valor de la empresa se convirtió en una conversación familiar, transmitido por alguien en quien esa familia confía.

Lo que una empresa dice sin estar presente

Ninguna empresa puede sentarse a la mesa de cada hogar, pero sí puede decidir qué llega con su nombre a esa conversación. Y el contexto actual hace que esto importe cada vez más. Según el Edelman Trust Barometer 2026, la sociedad se está replegando sobre su círculo más cercano, una tendencia que el propio informe considera preocupante. Al mismo tiempo, el empleador sigue siendo la institución en la que más confían los empleados, con un 78%. Esa es la confianza que este programa cuida cada septiembre.

Lo que aprendimos con esta experiencia es que la familia es un público de la marca empleadora, aunque casi nunca aparezca en el plan, y que se le puede hablar con intención: con un mensaje propio, en el momento adecuado y escuchando lo que necesita. La reputación como empleador se juega también en conversaciones privadas, lejos de cualquier canal corporativo, y lo que se dice en ellas puede influir en una decisión tan importante como quedarse en la empresa. Sin aquella decisión de 2022, la empresa seguiría fuera de una parte esencial de la vida de sus personas.

¿Las familias de tus personas forman parte de tu marca empleadora? Si todavía no, nos encantará conversarlo contigo.